Co to jest marketing?

Według różnych szacunków, wydatki na marketing stanowią od kilku do kilkunastu procent budżetów przedsiębiorstw, a suma wydatków na reklamę w Polsce przekroczyła w 2021 r. dziesięć i pół miliarda złotych, co oznaczało przeszło szesnastoprocentowy wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim. Wszystko to sprawia, że o marketingu bardzo wiele się mówi, nie tylko w mediach branżowych. Czym jednak właściwie jest marketing? Na jakich obszarach się skupia i jakie działania oznacza? Odpowiedzi na te pytania postaramy się udzielić w dzisiejszym artykule. Zaczynamy!

Zacznijmy od definicji

Zanim przejdziemy do bardziej złożonych kwestii, zaczniemy od zdefiniowania samego pojęcia marketingu. Próby zdefiniowania tej dziedziny podejmowało się wielu badaczy na przestrzeni dekad, my skupimy się na dwóch słynnych definicjach: Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu oraz autora najsłynniejszego podręcznika do marketingu, Philipa Kotlera.

Co to jest marketing? Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Amerykańskie Stowarzyszenie marketingu definiuje marketing jako proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji towarów, idei i usług, który ma na celu kreowanie wymiany, przez którą mogą zostać zrealizowane cele zarówno jednostki, jak i przedsiębiorstw.

Co to jest marketing? Definicja Philipa Kotlera

Philip Kotler to od wielu lat jedna z najbardziej rozpoznawalnych postaci światowego marketingu, autor słynnego podręcznika, który jest regularnie uzupełniany i doczekał się wielu wydań (w tym czterech polskich). Autor swoistej biblii marketingu definiuje to pojęcie jako naukę i sztukę badania, tworzenia i oferowania z myślą o zrealizowaniu zysku produktów posiadających wartość dla konsumenta. Philip Kotler, zapytany o misję marketingu, zwykł odpowiadać, że celem marketingu jest “sprzedawanie wszystkiego wszystkim”.

Co wynika z powyższych definicji marketingu?

Analizując powyższe definicje, już na pierwszy rzut oka można zauważyć dość istotne różnice, dotykające samej natury zjawiska marketingu: definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu skupia się na jego wymiarze praktycznym, podczas gdy Philip Kotler podkreśla także rolę teorii, postrzegając marketing nie tylko jako konkretne, zorientowane celowo działania, ale również jako osobną dyscyplinę naukową. Choć zwykle uważa się, że to praktyka wynika z teorii (a przed Newtonem jabłka nie spadały z drzew), w przypadku marketingu było dokładnie odwrotnie: działania marketingowe towarzyszą ludzkości niemal od samego początku, a wyłonienie się marketingu jako dziedziny naukowej miało miejsce dopiero w XX wieku! Przyjrzyjmy się bliżej temu zagadnieniu.

Krótka historia marketingu jako dyscypliny naukowej

Choć, jak już wspomnieliśmy, działania marketingowe towarzyszą ludzkości od dawna, samo określenie “marketing” ma relatywnie krótką historię: pojawiło się w amerykańskiej literaturze tuż po II Wojnie Światowej, a popularność zyskało w kolejnej dekadzie. Wzrost jego znaczenia wynikał w prostej linii ze zwiększenia zdolności produkcyjnych: społeczeństwa rozwinięte zaczęły żyć w świecie, w którym miały styczność nie z niedoborem, a nadmiarem produktów dostępnych na rynku, co wymusiło na przedsiębiorcach znalezienie sposobu na dotarcie do konsumentów ze swoimi produktami i usługami oraz aktywne poszukiwanie nowych segmentów rynku i rynków zbytu.

W literaturze przedmiotu zwykło się wyróżniać cztery fazy rozwoju marketingu:

• pierwsza z nich była skupiona na ilościowym rozwoju produkcji;
• faza druga, nazywana orientacją produktową, skupiała się na doskonaleniu oferowanych towarów;
• w fazie trzeciej zaczęto zwracać większą uwagę na promocję produktów;
• faza czwarta, ściśle związana z trzecią, nazywaną też orientacją sprzedażową, zakłada spojrzenie na działalność przedsiębiorstw z punktu widzenia potrzeb klientów.

Wielowymiarowe ujęcie marketingu jako dyscypliny naukowej

W literaturze przedmiotu można spotkać się z czterema wymiarami składającymi się na marketing. Wyróżnić możemy następujące wymiary:

• proces, a więc budowanie struktur i organizację;
• filozofię działania, związaną z wyznaczaniem celów, analizą potrzeb klientów oraz otoczenia biznesowego;
• zbiór instrumentów, które umożliwiają tworzenie i wymianę wartości;
• funkcję w przedsiębiorstwie, czyli wyodrębnienie takich sposobów działania, które pozwolą na osiągnięcie założonego celu.

Marketing stawia pierwsze literki, czyli koncepcje 7P i 4C

Centralne miejsce w teorii marketingu zajmuje tzw. marketing mix, czyli kompozycja ściśle związanych ze sobą elementów, które wspólnie tworzą system umożliwiający oddziaływanie na otoczenie rynkowe. Najczęściej stosowane teorie dotyczące marketingu mix to w tej chwili koncepcja 7P i 4C. Co się za nimi kryje?

Koncepcja 7P

Koncepcja 7P jest współczesnym rozwinięciem koncepcji 4P zaproponowanej przez McCarthy’ego. Składają się na nią następujące elementy:

• Produkt;
• Cena;
• Dystrybucja;
• Promocja;
• Ludzie:
• Proces;
• Świadectwo materialne.

Koncepcja 7P patrzy na kompozycję marketingową z perspektywy producenta. Formuła 4P miała zdaniem jej twórcy służyć do wyprodukowania posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, cechującego się odpowiednią promocją i ceną. Wraz ze zmianami wspomnianej już orientacji marketingowej, konieczne okazało się wzbogacenie formuły o trzy dodatkowe elementy, skupiające się na zasobach ludzkich i relacjach z klientem, zakładające utworzenie unikalnego UX oraz kładące nacisk na czynniki składające się na wizerunek przedsiębiorstwa.

Koncepcja 4C

Formuła 4C proponuje spojrzenie na marketing mix z punktu widzenia konsumenta, jego potrzeb i pragnień. Zmiana perspektywy pozwala spojrzeć na produkt z punktu widzenia wiązki korzyści, jakie oferuje klientom, i poprawę jego jakości dzięki analizie hierarchii wartości odbiorcy. Na formułę 4C składają się:

• Potrzeby i pragnienia klienta;
• Koszt;
• Wygoda zakupu;
• Komunikacja.

Podejście zaproponowane przez twórców tej koncepcji jest obecnie szeroko wykorzystywane w marketingu, zarówno w badaniach przeprowadzonych na etapie tworzenia produktów, jak i działaniach mających na celu chociażby poprawę UX czy komunikację w ramach social media marketingu.

Co to jest marketing? Podsumowanie

Na omówieniu koncepcji marketingu mix kończymy dzisiejszy artykuł. Mamy nadzieję, że zawarte w nim treści okazały się interesujące i pozwoliły usystematyzować podstawową wiedzę dotyczącą marketingu jako dziedziny naukowej. Warto poświęcić nieco czasu na zgłębienie teorii, ponieważ osiągnięcia tej dyscypliny okazują bardzo pomocne podczas przygotowywania konkretnych działań promocyjnych czy wprowadzania nowych produktów i usług na rynek.