Marketerzy powoli muszą żegnać się z plikami cookies. Popularne „ciasteczka” przez lata były swoistą osią, dzięki której możliwa była optymalizacja kampanii oraz dopasowanie wyświetlanych reklam do preferencji i potrzeb użytkowników. E-privacy, bo tak nazywa się dokument, który zacznie obowiązywać od 2023 r., to rozwinięcie dyrektywy dotyczącej ochrony danych osobowych. Nowe regulacje zakładają całkowite odejście od plików cookies, co podyktowane jest troską o prywatność użytkowników oraz chęcią przekierowania części ruchu w sieci do aplikacji na urządzenia mobilne. Czy oznacza to koniec spersonalizowanych reklam? Niekoniecznie! O nowym pomyśle Google, czyli Topics API, przeczytacie w dzisiejszym artykule.
Dlaczego personalizacja wyświetlanych reklam jest tak istotna?
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta: bo właśnie tego pragną użytkownicy! Z badania przeprowadzonego przez Pew Research Center wynika, że czterech na pięciu internautów oczekuje wyświetlania reklam dopasowanych do ich preferencji.
Topics API – sposób na wyświetlanie dopasowanych reklam bez korzystania z plików cookies
Podsumujmy:
- markom i ich marketerom zależy na wyświetlaniu spersonalizowanych reklam, ponieważ zwiększa to skuteczność prowadzonych działań marketingowych;
- użytkownicy są świadomi tego, jak zbierane są informacje o ich działaniach w sieci, ale mimo to preferują wyświetlanie reklam dopasowanych do ich preferencji;
- nowe regulacje sprawią, że wyświetlanie spersonalizowanych reklam opartych na gromadzonych plikach cookies stanie się niemożliwe.
Sytuacja wygląda na patową, ale od czego są pracownicy Google? Gigant z Mountain View postanowił być mądry przed szkodą (pamiętajmy, że ok. 80% zysków koncernu pochodzi z Google Ads) i przygotował rozwiązanie, które umożliwi personalizację wyświetlających się reklam, ale bez konieczności instalowania na urządzeniu plików cookies. Przyjrzyjmy się bliżej Topics API.
Na czym polega Topics API?
Topics API to nowa usługa Google, która umożliwia użytkownikom określenie tematyki wyświetlanych reklam. Na podstawie historii przeglądarki program wylosuje trzy tematy najlepiej dopasowane do preferencji danego użytkownika. Co warto podkreślić, dokonywany przez internautów wybór jest wiążący jedynie przez trzy tygodnie (po jednym temacie na każdy tydzień): po upływie tego czasu wybór zostanie dokonany po raz kolejny. Takie rozwiązanie sprawi, że możliwa będzie personalizacja przekazów reklamowych bez konieczności przekazywania danych użytkownika reklamodawcom.
Dodajmy jeszcze, że korzystanie z Topics API nie będzie obowiązkowe: użytkownicy, którzy potrafią się obyć bez dopasowanych reklam, zwyczajnie nie muszą uruchamiać tego narzędzia.
Czy Topics API pozwoli lepiej zadbać o prywatność i bezpieczeństwo danych?
Wygląda na to, że tak! Wszystkie dane dotyczące reklamowych preferencji użytkownika są przechowywane jedynie na jego urządzeniu. Żadne informacje nie będą przekazywane na zewnętrzne serwery, ani te należące do Google, ani na serwery firm zewnętrznych, co miało miejsce w przypadku tzw. 3rd party cookies. Zamiast tego, cały system personalizacji reklam ma opierać się na wykorzystywanej przez użytkownika przeglądarce internetowej. Nie będzie zaskoczeniem, jeśli dodam, że funkcjonalność pojawiła się po raz pierwszy w przeglądarce Google Chrome.
Dodatkowym czynnikiem mogącym wpłynąć na bezpieczeństwo użytkowników jest wyłączenie z listy tematów delikatnych kwestii takich, jak płeć, rasa czy historia choroby.
Topics API a marketerzy
Czy nowy sposób personalizowania przekazów reklamowych wpłynie na działalność marketerów? Oczywiście. W jaki sposób? Udzielenie precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie nie jest jeszcze w tej chwili możliwe: nowa funkcjonalność cały czas znajduje się w fazie testów, a reklamodawcy zgłaszają swoje sugestie i zastrzeżenia.
Wątpliwości budzą przede wszystkim dwie kwestie:
- wąski zakres tematu;
- horyzont czasowy nowego rozwiązania, który nie pozostanie bez wpływu na formę i czas trwania kampanii reklamowych.
Pomimo tych kontrowersji, warto pochwalić Google za udostępnienie nowego systemu z pewnym wyprzedzeniem, dzięki czemu możliwe będzie zaadaptowanie się do nowych realiów.
Google zapowiada, że z czasem lista dostępnych kategorii tematów wzrośnie: od ich liczby oraz poziomu ogólności będzie zależała skuteczność reklam. Jeśli na liście pojawią się mocno sprecyzowane tematy (określające konkretny produkt lub jego markę), nowe rozwiązanie będzie działać w sposób bardzo zbliżony do obecnie wykorzystywanych plików cookies. Z drugiej strony, jeśli dostawca usługi pozostanie przy bardziej ogólnych hasłach, znacznie trudniejsze będzie reklamowanie mocno specyficznych produktów, a konkurencja w poszczególnych kategoriach wzrośnie, co może doprowadzić do wzrostu stawek.
Jest jednak mały szkopuł…
Oczywiście, nie mogło się obyć bez rozwiązania, które może negatywnie wpłynąć na powodzenie całego projektu: Topics API mają być dostępne jedynie w przeglądarce Google Chrome, a gigant z Mountain View nie prowadzi w tej chwili negocjacji z konkurencją na tym rynku. Choć Chrome pozostaje najczęściej wybieraną przeglądarką internetową, jego udział w rynku sukcesywnie spada, co może być złą wiadomością zarówno dla reklamodawców, jak i samego Google. Czy reklamodawcy będą chcieli wydawać środki na promocję, jeśli okaże się, że nie będą w stanie dotrzeć z przekazem do swojej grupy docelowej? I czy pytanie o wykorzystywaną przeglądarkę stanie się nieodłącznym elementem kwestionariuszy tworzonych na potrzeby badań marketingowych?
Więcej pytań, niż odpowiedzi
Vinay Goel, Product Director zajmujący się Chrome Privacy Sandbox, napisał na firmowym blogu, że Privacy Sandbox jest jednym z najambitniejszych i najważniejszych przedsięwzięć w historii Google. Pomimo uruchomienia wersji testowej narzędzia, wciąż nie znamy odpowiedzi na wiele nasuwających się pytań. Wydaje się, że w najbliższych miesiącach internauci będą zaangażowani w obserwację uczestniczącą: spodziewam się czegoś w rodzaju „przeciągania liny” pomiędzy prywatnością i bezpieczeństwem użytkowników a oczekiwaniami marketerów. Biorąc pod uwagę strukturę przychodów spółki, marketerzy mają miliardy dobrych argumentów, ale Google musi brać też pod uwagę presję społeczną oraz rozwiązania zaproponowane przez prawodawców. Pominę zwyczajowe zdanie o popcornie, zachęcając mimo wszystko do śledzenia tego zagadnienia, bo od sukcesu lub porażki Topics API zależy przyszły kształt reklamy online.
