Suma wydatków na reklamę w Polsce osiągnęła w 2021 r. ok. 10,5 miliarda złotych, w tym przeszło 6 miliardów złotych w sektorze marketingu online, co oznaczało wzrost nakładów na tę formę promocji o ok. 20%. Rynek usług marketingowych nie tylko błyskawicznie odrobił straty spowodowane pandemią, ale także przebił pod względem wartości rekordowy dotychczas rok 2019. Choć wydatki na reklamę rosną, a przeciętny konsument może się natknąć nawet na dwadzieścia tysięcy przekazów marketingowych w ciągu dnia, wielu właścicieli przedsiębiorstw wciąż podejrzliwie patrzy na działania marketingowe, kilkukrotnie obracając w palcach każdą złotówkę przeznaczoną na ten cel. Czy działania marketingowe należy traktować jako wydatek, czy inwestycję? Na to pytanie postaramy się odpowiedzieć w dzisiejszym artykule.
Mała dygresja na początek
W Encyklopedii Zarządzania możemy odnaleźć następującą definicję: inwestycja to zaangażowanie finansowe w dane przedsięwzięcie w celu uzyskania korzyści polegające przede wszystkim na przeznaczeniu zasobów finansowych, by w przyszłości osiągnąć określony zysk. Jak widać, definicja doskonale obywa się bez… efektów inwestycji, więc choć samo słowo w mowie potocznej kojarzy nam się z pozytywnym rezultatem finalnym, nie jest to warunek konieczny do wypełnienia definicji.
Przykłady? Bardzo proszę. Jakiś czas temu sieć obiegła informacja o poniesionej przez Związek Nauczycielstwa Polskiego stracie: ZNP zainwestowało prawie ćwierć miliona złotych w drogie alkohole (whisky w beczkach), nie dokonało jednak tej inwestycji samodzielnie (dlatego bezzasadne będzie poszukiwanie zakupionych trunków w budynkach związków), tylko przez pośrednika, który miał zająć się obsługą i logistyką całego przedsięwzięcia. Firma Stilnovisti popadła jednak w tarapaty finansowe, a jej majątek został zabezpieczony. Nie przeszkadza to jednak w potraktowaniu wzmiankowanej transakcji jako inwestycji: jej celem była ochrona nadwyżki budżetowej związku przed rosnącą inflacją, co można uznać za niezłe uzasadnienie takiego przedsięwzięcia, efekty sprawiają jednak, że ZNP musi liczyć się nie tylko ze stratą finansową, ale także z kryzysem wizerunkowym.
Odbijmy się od dygresji w stronę stwierdzenia. Działania marketingowe to inwestycja.
Skoro kwestię rezultatów mamy już za sobą, i wiemy, że to nie efekty, a sama intencja świadczą o tym, czy dane przedsięwzięcie można potraktować jako inwestycję, nie pozostaje nic innego, niż stwierdzić, że środki wydatkowane na działania marketingowe należy traktować jako inwestycję.
Firmy decydujące się na wyasygnowanie budżetu na akcje promocyjne, z reguły robią to, by zrealizować określone cele. Działania marketingowe pozwalają na realizację wielu celów biznesowych, takich jak poprawa wizerunku, dotarcie do nowych odbiorców, zwiększenie świadomości marki, uzyskanie dodatkowego ruchu na stronie internetowej czy zbudowanie relacji z klientami, ale za większością tych mniej lub bardziej szczegółowych celów stoi chęć poprawy współczynnika konwersji i zwiększenia przychodów ze sprzedaży, lub zysku przedsiębiorstwa. Ukierunkowanie na osiągnięcie zysku w przyszłości spełnia definicyjny warunek uznania działań marketingowych za inwestycję.
Jak mierzyć skuteczność inwestycji w działania marketingowe?
Specjaliści od marketingu odmieniają zwykle przez wszystkie przypadki dwa podstawowe wskaźniki: ROI, czyli Return On Investment (zwrot z inwestycji), oraz ROAS, a więc Return On Advertising Spend (zwrot z wydatków na reklamę). Choć nie ma zgody odnośnie jedynego słusznego sposobu ich wyliczenia, a wiele osób zawodowo zajmujących się marketingiem słusznie zauważa, że oba te wskaźniki należy analizować w określonym kontekście (branży, sytuacji na rynku, koniunktury, rezultatów poprzednich kampanii itd.), ROI i ROAS można potraktować jako dobry punkt wyjścia do oceny opłacalności inwestycji w działania marketingowe. ROAS bierze pod uwagę nieco węższy wycinek wydatków promocyjnych, i choć w teorii mierzenie go powinno być znacznie prostsze, nie zawsze musi tak być: choć w przypadku kampanii Google Ads czy płatnych treści publikowanych w mediach społecznościowych jesteśmy w stanie dość precyzyjnie określić skuteczność działań reklamowych, w przypadku reklam publikowanych w tradycyjnych kanałach (telewizja, radio, prasa, kino, kampanie outdoor) sytuacja nieco się komplikuje. W praktyce może to utrudniać optymalizację budżetów reklamowych i zmniejszyć efektywność wydatkowanych środków.
Pozostaje jeszcze kwestia opłacalności inwestycji w działania marketingowe nie będące stricte reklamą. Planując tego typu aktywność, niezależnie od tego, czy będzie to prowadzenie firmowego bloga, stworzenie dedykowanej aplikacji mobilnej, zlecenie na zewnątrz komunikacji w social media czy badania marketingowe dotyczące odpowiedniej ekspozycji produktów w sklepach stacjonarnych, warto już podczas przygotowywania tego typu działań zdefiniować mierzalne cele, których stopień realizacji będziemy w stanie zweryfikować. Uchroni nas to przed zbędnymi wydatkami i pozwoli dokonać bardziej skutecznej alokacji środków na przedsięwzięcia, które mają największe szanse powodzenia. Oczywiście nikt nie da nam gwarancji powodzenia, ale warto dokładnie przeanalizować dostępne możliwości pod kątem potencjalnego zwrotu z inwestycji oraz związanego z nimi ryzyka.
Zamiast podsumowania: 6 sposobów, dzięki którym nakłady na działania marketingowe będą dobrą inwestycją
Choć jak wiemy z przedstawionej na początku artykułu definicji, inwestycja nie musi być skuteczna, by mogła nosić to miano, wszystkim nam zależy na osiąganiu zamierzonych rezultatów. Istnieją sprawdzone sposoby, dzięki którym możliwe jest zwiększenie szans powodzenia inwestycji w działania promocyjne. Wybraliśmy sześć z nich.
- Monitoruj sytuację na rynku i w otoczeniu firmy, bacznie obserwuj poczynania bezpośrednich konkurentów.
- Środki przeznaczone na badania preferencji konsumentów pozwolą Ci nie tylko na lepsze poznanie odbiorców, ale także lepsze dopasowanie oferty i działań z zakresu marketingu mix.
- Prace nad strategią i planem działania pozwalają uniknąć niepotrzebnych wydatków i zbędnego ryzyka biznesowego.
- Dokładnie zdefiniuj cele i znajdź sposób na mierzenie ich realizacji.
- Poznaj proces sprzedaży oraz metody pracy handlowców i wprowadzaj niezbędne usprawnienia.
- Nie bój się korzystać ze wsparcia ekspertów zewnętrznych.
