O real-time marketingu już zdarzało nam się pisać: ta forma promocji jest coraz częściej wybierana przez marki, ponieważ pozwala osiągać duże zasięgi przy niewielkich nakładach. Grafiki i posty w mediach społecznościowych coraz częściej obliczone są na viral i wywołanie szybkiego, krótkotrwałego efektu „wow”. To także sposób na budowę wizerunku marki „bliskiej temu, czym interesują się ludzie” i tworzenie pozytywnych skojarzeń oraz zacieśnianie więzi. A co stałoby się, gdyby na taką formę promocji zdecydował się podmiot publiczny? Nie musimy zajmować się hipotetyczną sytuacją, ponieważ real-time marketing jednostek publicznych już tu jest! Właśnie temu zjawisku przyjrzymy się w dzisiejszej notce. Zapnijcie pasy!
Od czego się zaczęło?
Fundacja „Nasze Dzieci – Edukacja, Zdrowie, Wiara” prowadzi na rozmieszczonych w Polsce billboardach kampanię pod hasłem „Gdzie są te dzieci?”. W zamyśle cała akcja miała zwrócić uwagę społeczeństwa na kwestię sukcesywnie spadającej dzietności polskich kobiet. Plakat przedstawia zdjęcie dwóch dziewcząt, hasło kampanii oraz piktogramy ilustrujące dzietność w latach pięćdziesiątych dwudziestego wieku, trzy dekady później oraz obecnie. Pomysłodawcą kampanii jest Mateusz Kłosek, prezes fundacji, który, jak powiedziała portalowi Wirtualnemedia.pl sekretarz fundacji „Nasze Dzieci – Edukacja, Zdrowie, Wiara”, „od wielu lat stara się wspierać rodziny”.
Kontrowersje
Kampania billboardowa okazała się dość mocno polaryzująca: komentatorzy niezwiązani z prawicą podkreślali czynniki, które sprawiają, że Polki nie decydują się na tak wiele dzieci, wymieniając wśród nich chociażby spadek śmiertelności niemowląt, przemiany społeczne związane z rolami pełnionymi przez kobiety, kwestię dostępu do usług publicznych czy sytuację na rynku mieszkaniowym. Niektórzy wskazywali także na restrykcyjne prawo aborcyjne czy presję ze strony pracodawców jako dodatkowe przyczyny wpływające na obserwowany spadek dzietności.
Nie obyło się także bez wpadki: komentatorzy wytknęli twórcom kampanii manipulację wskaźnikiem dzietności, który w 1950 r. wynosił 3.7, a w 1989 r. już tylko 2.066. Ostatecznie, nie chodziło przecież o prawdę, a o rodzenie dzieci.
Reakcja internautów
Ale kampania fundacji „”Nasze Dzieci – Edukacja, Zdrowie, Wiara” wzbudziła ożywioną reakcję nie tylko wśród zawodowych komentatorów życia publicznego i polityków. Bezlitośni dla billboardów okazali się także internauci, a sieć została wręcz zalana licznymi przeróbkami plakatu stworzonego przez fundację. Wybraliśmy tylko te, które nadają się do publikacji:
Wydawać by się mogło, że po przejęciu kampanii przez użytkowników Internetu nic więcej nie może się już wydarzyć, prawda? I w tym momencie na scenę wchodzi… słoniątko!
Parodia kampanii w wykonaniu łódzkiego zoo
Dlaczego akurat słoniątko? Bo właśnie takie „dziecko” można podziwiać w orientarium łódzkiego zoo. Zresztą, wklejamy dowód w sprawie:
Warto w tym miejscu dodać, że zdjęcie zostało spreparowane, a wizerunek słoniątka nie trafił na billboardy w Łodzi i okolicach: grafika została wykorzystana jedynie na facebookowym profilu łódzkiego zoo.
Post z załączonym fotomontażem zebrał w większości pozytywne opinie, a internauci docenili poczucie humoru, dystans i szybką reakcję. Wydaje się więc, że kampania odniosła sukces i można się rozejść. Czy na tym zakończymy artykuł? Niekoniecznie!
Moje miasto jest śmieszkiem
To nie pierwsza sytuacja, gdy profil w mediach społecznościowych jednego z łódzkich podmiotów publicznych publikuje treści obliczone na viral, odnoszące się w dość bezpośredni sposób do bieżących wydarzeń. Oficjalny profil miasta Łodzi od pewnego czasu słynie z takiego podejścia, przeplatając “poważną”, dotyczącą funkcjonowania miasta komunikację z mniej lub bardziej udanymi memami. Obrana strategia ma zapewne rozbroić powtarzane często bezrefleksyjnie stereotypy na temat Łodzi (niesławna wypowiedź Bogusława Lindy sprzed kilku lat niech posłuży za przykład) i obrócić je w żart lub wykorzystać do własnych celów, ale takie podejście nie zadowala wszystkich mieszkańców. Od wielu miesięcy w przestrzeni publicznej pojawiają się głosy zwykłych łodzian narzekających na styl, w jakim prowadzony jest główny profil miasta: skierowany jakby wyłącznie dla ludzi młodych i obliczony na zyskanie poklasku wśród osób, które nie przebywają w mieście na co dzień. Włodarze nie powinni zapominać o tym, że mieszkańcy to nie tylko millenialsi i zoomerzy o wysokich kompetencjach cyfrowych, ale także ludzie, którzy chcą zaplanować poranną trasę do pracy czy dowiedzieć się, które z ubiegających się o środki pochodzące z budżetu obywatelskiego projektów zyskały aprobatę. Warto jednak zauważyć, że włodarze miasta zauważyli te głosy, próbując nieco wyważyć treści pojawiające się na profilu, choć nie zrezygnowali całkiem z wizerunku miasta-śmieszka, a pomiędzy informacjami o trwających remontach ulic można się natknąć na takie treści:
Czy strategia komunikacji przyjęta przez Łódź jest słuszna?
Na to pytanie nie da się udzielić prostej i jednoznacznej odpowiedzi. Jeśli skuteczność strategii mamy mierzyć liczbą obserwujących i aktywnością pod postami, to Łódź odniosła ogromny sukces, a facebookowy profil miasta ma zdecydowanie najwięcej followersów spośród wszystkich oficjalnych profili polskich miast. Duża część obserwujących nie mieszka jednak w Łodzi, co też można uznać za sukces: łódzki profil wyprzedza pod tym względem bardziej popularne wśród turystów miasta takie, jak Kraków, Gdańsk czy Wrocław. Warto jednak postawić pytanie, czy oficjalny profil miasta powinien być prowadzony z myślą o turystach i marketingowych geekach, czy może jednak powinien służyć mieszkańcom. Odpowiedź na to pytanie pozostawiam czytelnikom, a zależy od niej ocena działalności oficjalnego profilu miasta. To, co nie razi w przypadku social mediów zoo, czyli miejskiej jednostki służącej przede wszystkim rozrywce, w przypadku profilu miasta może okazać się znacznie bardziej problematyczne.
