Jak budować markę? Konsument XXI wieku

Jak budować markę? Konsument XXI wieku
Branding

Spis treści

Jak budować markę: Kupujemy produkt, czy emocje? Czym jest marka?

Na pierwsze pytanie odpowiemy sobie na końcu. Odpowiedzi na drugie pytanie będzie wiele, począwszy od tych teoretycznych, że wg American Marketing Association

”marka to nazwa, termin, znak, symbol albo kombinacja wszystkich elementów, a jej celem jest wyróżnienie na rynku danych produktów lub usług”

kończąc na opiniach konsumentów.

Czy te odpowiedzi będą związane z tym co czujemy i jak to odbieramy?

  • Marka to emocje związane z zakupem i użytkowaniem.
  • Czasami marka kojarzy się z prestiżem, który każdy konsument lubi.
  • Zaufanie jest bardzo ważnym elementem w zawieraniu znajomości. Nabywanie nowego produktu jest jak nawiązywanie nowej znajomości.
  • Marka to moda, która kreowana jest społecznie. Jako element społeczeństwa, wspólnoty jesteśmy pod wpływem mody społecznej. Modna marka zdobywa rzeszę klientów.
  • Marka to wartości z którymi się utożsamiamy. Wybieramy produkty tej firmy, której wizja i misja jest spójna z naszą.
  • Marka jest stylem bycia, w którym dobrze się czujemy. W ten sposób teoria marki ujęta została w emocje.
  • Marka nie istnieje bez konsumenta, który w XXI wieku jest bardzo świadomym.

Zaczynając od teorii, zakupy to codzienny element naszego życia. Niestety szeroki wybór towarów, który teoretycznie powinien ułatwiać zakupy, staje się koszmarem naszych czasów. Gdybyśmy mieli uwzględnić wszystkie atrybuty produktów i porównać ich wzajemne relacje, a potem ponawiać ten proces przy każdym kolejnym kupowanym produkcie (balsamie do ciała, żelu pod prysznic itd.), nasz mózg byłby całkowicie przeciążony, a podejmowanie najprostszych decyzji zajmowałyby nam długie godziny. Na szczęście natura zabezpieczyła nas przed taką ewentualnością i nasz mózg większość decyzji podejmuje posługując się tzw. skrzywieniem poznawczym.

Wyjaśnijmy to na przykładzie: dokonując zakupu przykładowego szamponu, zwykle nie analizujemy każdego produktu po kolei, wybierając naprawdę najlepszą propozycję, tylko upraszczamy decyzję, zadając sobie proste pytanie typu:

  • która marka budzi największe zaufanie,
  • którą określiłbym jako najskuteczniejszą w walce z łupieżem,

itp. Tym samym dokonujemy wyboru głównie w oparciu o skojarzenia z daną marką. Na tym polega właśnie siła i potęga marki.

Jak budować markę: Konsument XXI wieku

Konsument jest już osobą świadomą i dzięki szerokiemu dostępowi do wiedzy o produktach, a w szczególności ich opinii bardzo szeroko udostępnianych w sieci internetowej. Zanim kupi produkt, wie o nim już prawie wszystko. Może sobie nawet sprawdzić, jak stosuje się ten produkt, gdyż jest mnóstwo publikacji video na popularnych kanałach socialowych. Cena jest już elementem wtórnym, jeżeli decyduje, to zawsze przy udziale przynajmniej jednego czynnika, np.:

  • wygląd,
  • użyteczność,
  • długość gwarancji.

Bardzo często zdarza się tak, że cena zbyt niska lub nie dopasowana do klasy produktu, powoduje, że konsument rezygnuje z zakupu. Posłużę się tu przykładem z branży winiarskiej. Wg danych w 2019 roku spadła o 5% sprzedaż wina w segmencie cenowym 20 zł-30 zł, a jednocześnie wzrosła o 12% sprzedaż w segmencie 30 zł-50 zł. Zapewne wolumeny sprzedaży w poszczególnych segmentach się różnią, jednak widać trend. Klienci zaczynają oceniać wartość produktu poprzez jego cenę. Jeżeli produkty są w podobnej, dostępnej półce cenowej, prawdopodobnie konsument wybierze produkt delikatnie droższy, oceniając go jako lepszy.

Podobna sytuacja miała miejsce w Czechach. Dwie marki piwa konkurowały ze sobą na rynku. Pomimo lepszych ocen konsumentów co do jakości, produkt lepszy nie potrafiła przebić wolumenów
sprzedaży konkurencji. Należy zwrócić uwagę, że produkt uznawany za lepszy przez konsumentów kosztował 28 koron, a ten który miał lepszą sprzedaż kosztował 29 koron. W momencie, gdy marka z ceną 28 koron podwyższyła cenę do 30 koron już w pierwszym roku zanotowała sprzedaż wyższą niż konkurencja.

Jak budować markę: Marka widoczna online

To, co nabrało tempa w okresie pandemii to miejsce nabywania. Konsumenci corocznie budowali w sobie zaufanie do zakupów w internecie. Ja to potocznie nazywałem „efektem Świąt”. Wtedy wartość w sprzedaży w internecie wzrastała i większość klientów przekonywała się do takich zakupów i zostawała w tym kanale sprzedaży. Zamknięcie gospodarki, w tym miejsc sprzedaży, poskutkowało tym, że wartość e-commerce w 2020 roku wzrosła z 50 miliardów złotych do 100 miliardów złotych.
Szacuje się, że będzie wzrastać o 20% rocznie przez najbliższe 5 lat. Szacunki jednak w obecnej sytuacji nie mają żadnych wartości stałych, bo nie wiadomo jakie będą decyzje gospodarcze w związku z wirusem. Jedno jest pewne, może być tylko więcej.

To co przyspieszyło w związku z zagrożeniem epidemiologicznym to preferencje konsumentów co do zakupów. Coraz więcej kupujemy lokalnie. To wynik naszego przekonania, że to co blisko z
wiadomego źródła jest pewniejsze. Dodatkowo wystąpił element utożsamiania się lokalnego i pomocy lokalnym producentom. Ekologia w XXI wieku stała się ważnym argumentem w decyzjach
zakupowych. Marki, które w swojej strategii miały ekologię systematycznie zdobywały sobie sympatię konsumentów. W 2020 roku masowo zrozumieliśmy, że jeżeli chcemy żyć na przyjaznej
planecie, to potrzebujemy zadbać o nią. Dlatego w swoich decyzjach zakupowych zwracamy dużą uwagę na proces wytworzenia i pakowania produktu.

Jak budować markę: Wizerunek marki

Opakowanie to ważny element każdego produktu. To ono jest pierwszym kontaktem z konsumentem i decyduje o tym, czy nawiążemy współpracę. Poza szatą graficzną i ekologią w 2020 roku dołączył kolejny ważny element. Jest to sterylność. Zagrożenie epidemiologiczne skierowało uwagę kupujących na sposób obróbki produktów, ich pakowania oraz dostarczania. Warto mieć to na uwadze przy promocji swoich produktów i budowania marki.

Mam tą przyjemność, że mogę opowiadać o marce, którą buduję z moim zaufanym zespołem. Połączyłem pasję do marketingu i komunikacji z pasją do tworzenia wina. Tak powstała marka DiWine, połączenie słów Divine (Niebiański) i Wine (Wino).

Fundamentem marki DiWine są wartości takie jak:

  • Patriotyzm: promujemy polskich rolników i sadowników. Współpracujemy z polskimi producentami, aby wzmocnić polską gospodarkę.
  • Zaufanie: dotrzymujemy słowa produkując wino najwyższej jakości w oparciu o starannie wypracowanej recepturze.
  • Dbałość o środowisko i zdrowie: kierujemy się zasadą ekologii i zdrowego odżywania. Wino produkowałem dla znajomych od 7 lat, marketingiem zajmuje się od 15 lat. To połączenie oraz umiejętności projektowe, spowodowały, że powstał plan wdrożenia marki win owocowych w Polsce.
  • To, co tworzymy jest spójne z naszymi wartościami, dobieramy też takich ludzi do tego projektu.

Założyliśmy sobie 5 podstawowych kroków:

  1. Od owocu do produktu
  2. Humanizacja marki i produktu
  3. Wtajemniczenie w proces tworzenia
  4. Aktywizacja w social media – wpływ na markę
  5. Rozbudowa bazy produktowej

Krok pierwszy zrealizowaliśmy w ten sposób, że nagraliśmy dojrzewanie owoców, proces zbioru i proces przetworzenia. Ten zabieg daje nam wiarygodność, jako producenta zdrowej żywności. Wpasowaliśmy się też w popularny trend content marketingu. Edukujemy naszych odbiorców, przyszłych klientów, jak wygląda proces wzrostu, zbioru i przetworzenia produktu. Celem pośrednim działania jest zbudowanie potrzeby wśród konsumentów na produkty z owoców z wiadomego pochodzenia. To wsparcie dla lokalnych producentów rolnych.
Krok drugi zrealizowaliśmy przez pokazywanie ludzi, którzy tworzą nasz produkt w każdym detalu. DiWine to ludzie, którzy go tworzą. Dbamy o to, żeby każda z osób była pokazana w procesie. Z dbałością dobieramy osoby do współpracy. Misja i wizja DiWine, to misja i wizja ludzi tworzących naszą markę.

Jak budować markę: Buduj relacje w Social Media

Krok trzeci zrealizowaliśmy w ten sposób, że nagrywamy każdy proces tworzenia lokalu winiarni, wina, pralin, butelki, opakowań. Nasi przyszli klienci są bardzo blisko całego procesu, czują się tak, jakby to oni z nami budowali naszą markę. To ważne w kontekście budowania zaufania do powstającej marki oraz w kontekście związania klienta z produktem w przyszłości. Działania powiązania klienta z produktem kontynuujemy w kroku czwartym. Poprzez social media pytamy o wsparcie w procesie decyzyjnym. Tak wybieraliśmy ostateczny kształt logotypu, czy kolor etykiety.

Krok piąty to rozbudowa bazy produktowej. Chcemy, żeby DiWine to był styl bycia, żeby to była moda. Dlatego już teraz uruchomiliśmy produkcję pralin z wina owocowego, które pięknie się
komponują z naszym winem. W przyszłości przygotujemy zestawy z kieliszkami z czekolady oraz grzane wino z czarnej porzeczki. Pomimo, że planujemy te dwa produkty wprowadzić w sezonie 2021/2022 to już teraz budujemy zainteresowanie produktem. Równolegle przygotowujemy część modową, koszulki, opaski, kieliszki czy breloki z logiem DiWine Fashion.

Celem tych wszystkich działań jest zbudowanie mocnej grupy zakupowej naszych produktów. Dla nas produkcja jest tak samo ważna jak sprzedaż. Dlatego wykonujemy działania, które mają na celu przygotować nas optymalnie do tego procesu. To co konsument widzi jako pierwsze to opakowanie. Składa się na to szata graficzna butelki, jej kształt oraz wykończenia. Zanim jednak zobaczy butelkę, to w przypadku przesyłki, pierwszym kontaktem z naszą marką będzie opakowanie wysyłkowe produktu. Dlatego dbamy o każdy szczegół.

Jak budować markę: Kooperuj z innymi markami

Bardzo dobrym kierunkiem w rozszerzaniu zasięgów są kooperacje. Dzięki temu kooperanci wymieniają się grupami zakupowymi. My już współpracujemy z firmami Manufaktura Czekolady u
Dziwisza z Kazimierza Dolnego i rodzinnej firmy Polska Róża z okolic Warszawy. To początek naszych działań kooperacyjnych. Kolejnych partnerów pozyskujemy w ramach naszego projektu kulinarnego. Tworzymy potrawy do wina DiWine z wykorzystaniem produktów od lokalnych producentów.
To co będzie ważne w sprzedaży to portal sprzedażowy, który powinien sprawnie przeprowadzać klienta przez proces zakupowy. Powinien dostarczać nam informacji odnośnie czasu spędzonego przez klienta na naszej stronie, sugerować mu zakupy oraz sprawnie przeprowadzać komunikację zakupową i po zakupową. Zadowolony klient jest najlepszym ambasadorem marki, wróci i jeszcze zabierze ze sobą znajomych. Obecne nasze działania przygotowują nas do tego, żeby jak największa liczba konsumentów była zainteresowana odwiedzeniem naszej strony. To praktyka stosowana przez duże marki, informacje o produkcie pojawiają się na minimum rok przed jego debiutem na rynku.
Działania, które przedstawiłem powyżej przygotowują nas do efektywnego wejścia na rynek. Chcemy budować markę na rynek Polski, myślimy też o rynkach zagranicznych. Dlatego nazwa naszego produktu ma brzmienie międzynarodowe.

Jak budować markę: Kupujemy produkt, czy emocje?

Mam nadzieję, że po tym artykule Państwo mają swoją odpowiedź. Życzę powodzenia w budowaniu obecnych i przyszłych marek! Dziękuję za uwagę.

Marcin Bańcerowski

Autor artykułu

Wróć do wpisów