Kreatywne reklamy – część czwarta
Pomysłowa, przyciągająca wzrok, zaskakująca, w oryginalny sposób wykorzystująca przestrzeń, przekraczająca granice medium, łącząca różne środki wyrazu, innowacyjna, odwołująca się do lokalnych tradycji – taka może być kreatywna reklama. Ale nie musi! W końcu najbardziej zapadają w pamięć właśnie te kreacje, które ciężko zaszufladkować, które wymykają się prostym klasyfikacjom, i są tak out of the box, że naprawdę nie da się znaleźć pudełka, do którego dałoby się je schować. W czwartej części przeglądu kreatywnych reklam zajmiemy się właśnie takimi kampaniami. Zaczynamy!
Chrupiący wafelek na trudne czasy, czyli jak w wyjątkowych okolicznościach prowadzić business as usual
Pandemia covid-19 wzięła świat z zaskoczenia, stawiając ogromne wymagania rządom, przedsiębiorcom, pracownikom czy uczniom. Wiele osób z dnia na dzień musiało odnaleźć się w zupełnie nowej sytuacji, ograniczając kontakty społeczne, przechodząc na pracę zdalną czy całkowicie wstrzymując działalność gospodarczą. W tej trudnej sytuacji rosło znaczenie powtarzalnych, niezmiennych czynności, które pozwalały na zachowanie higieny zdrowia psychicznego i zwyczajne przetrwanie tego niełatwego czasu. Społeczny nastrój dobrze odczytał Sam Henning, przygotowując grafikę, która mogłaby posłużyć za reklamę zarówno popularnego batonika, jak i platformy służącej do przeprowadzania wideokonferencji i spotkań online. Ale nie posłużyła, bo kampania nie została zlecona przez żadną z tych marek – choć te entuzjastycznie odniosły się do tej kreacji w swoich mediach społecznościowych.
A jaki był pomysł? Banalnie prosty. Autor postanowił wykorzystać przestrzeń reklamową wiaty przystankowej, by w graficznej formie przedstawić kartkę z kalendarza, w której znalazło się mnóstwo spotkań na platformie Zoom – i dwa okienka w sam raz na batonik KitKat. Układ kalendarza pozwolił na odpowiednie wykorzystanie kształtu popularnej słodkiej przekąski, a stonowana kolorystyka dodała grafice naturalności i sprawiła, że konieczna było zatrzymanie się na chwilę, by zobaczyć, z czym mamy do czynienia.
Lokalizacja biznesu ma znaczenie – to, jak ją wytłumaczysz, też!
Gdy KFC otwierało nową restaurację na Majorce, stanęło przed poważnym wyzwaniem – lokalizacja biznesu kojarzyła się mieszkańcom wyspy głównie z popularnym szwedzkim dostawcą wegańskich klopsików oraz mebli do samodzielnego montażu. Miejsce to dosłownie funkcjonowało w mowie potocznej jako “tam, gdzie jest Ikea”, a marketerzy słynnej sieci fast foodów zdecydowali się na odważny krok, rezygnując z charakterystycznych barw i logo marki, tworząc quasi-logotyp utrzymany w stylistyce i kolorystyce Ikei – jedynym elementem graficznym kojarzącym się z KFC pozostał font! Jak tłumaczył Beatriz Martinez, hiszpański brand manager sieci, otwarcie nowej restauracji to zawsze okazja, by znaleźć się bliżej miejscowej społeczności, a wykorzystanie w komunikacji elementów lokalnej specyfiki zwiększa szanse na stanie się częścią codziennego życia mieszkańców.
Oczywiście kampania doczekała się reakcji sieci Ikea – na ich Twitterze pojawił się wpis następującej treści: “KFC, dziękujemy Wam za wskazanie ludziom miejsca, w którym znajdą prawdziwego kurczaka – w naszych klopsikach HUVUDROLL”.
Jak KFC Ikei, tak Ikea… Apple!
Marketerzy międzynarodowych korporacji lubią czasem wbić szpilkę konkurencji – zarówno tej bezpośredniej (jak w przypadku niekończących się starć między producentami popularnych napojów gazowanych), jak i firmom działającym w innych branżach czy gałęziach gospodarki, które są jednak na tyle rozpoznawalne, że nawiązanie do ich działalności zwiększa szansę na wytworzenie dużego buzzu wokół kampanii.
Dokładnie tak było ze słynną reklamą Ikei, której motywem przewodnim były nawiązania do stylu komunikacji znanego producenta sprzętu elektronicznego z siedzibą w Cupertino. Marketerzy szwedzkiego producenta mebli postanowili stworzyć reklamę prostego, znanego od dekad i nieodzownego w każdej kuchni narzędzia w taki sposób, by nawiązywała do słynnych produktów Apple, których nazwy zaczynają się od małego “i”. Nie było to trudne, ponieważ oferowana przez sieć tarka nazywa się IDEALISK, wystarczyło więc “zmniejszyć” pierwszą literę, dodać chwytliwy, kojarzący się z popularnym producentem elektroniki slogan (“Designed for apples”) i… gotowe!
Każde rozwiązanie posiada słabe i mocne strony – ale czasem słabości da się przekuć w sukces
Popularna sieć fast foodów Burger King od dekad chwali się tym, że przygotowywane w jej restauracjach burgery są grillowane na prawdziwym ogniu – a nie smażone, jak w przypadku bezpośrednich konkurentów. Oczywiście, grillowanie niesie za sobą pewne ryzyko: od 1954 r. sieć dzierży niechlubny rekord w liczbie spalonych restauracji. Czy ryzyko to jest warte podjęcia? Ciężko powiedzieć, ale firma nie zamierza rezygnować ze swojej tradycji, a pożar restauracji postanowiła wykorzystać jako materiał na kampanię reklamową. Wystarczył kadr płonącej burgerowni i akcji gaśniczej, który twórcy kreacji uzupełnili hasłem “Grillowane na ogniu od 1954 r.”. Wykorzystanie płomieni może kojarzyć się z ikoniczną, mocno polaryzującą kampanią przeprowadzoną przez United Colours of Benetton, ale tym, co powinno szczególnie przyciągnąć naszą uwagę, nie jest sam pożar, ale umiejętność wykorzystania słabych stron biznesu do promocji marki oraz przekucia porażki w sukces.
A co, jeśli pożegnalibyśmy stereotypy dotyczące ról płciowych?
Czy maszynki do golenia adresowane do kobiet muszą być różowe lub jasnoniebieskie? I czy w porządku jest to, że przy okazji kosztując więcej? Marka Dollar Shave Club na oba te pytania odpowiedziała przecząco, i uznała, że maszynki dla kobiet nie muszą być ani różowe, ani droższe – twórcy marki uznali, że po prostu będą oferować maszynki do golenia, nie dzieląc swoich klientów na lepszych i gorszych. Prosty gest rezygnacji z tworzenia dwóch oddzielnych linii produktów nie tylko pozwolił zaoszczędzić środki, które marka musiałaby wydać na projekty i przygotowanie linii produkcyjnych oraz marketing, ale także został odczytany jako wyzwanie rzucone tradycyjnemu postrzeganiu ról płciowych – a wiele osób uznało go wręcz za rodzaj “wyzwolenia”. Ostatecznie, każdy może golić się tak, jak uważa to za stosowne – wyłączając może golenie się w miejscach publicznych!
Hitdea – kreatywne reklamy
W ten sposób kończymy czwartą część cyklu – w parę minut przeszliśmy od przerwy na batonika do walki o równouprawnienie płci, sprawnie poszło, prawda? Jeśli szukasz agencji, która przygotuje dla Twojej marki oryginalne, kreatywne kreacje, to jesteś w odpowiednim miejscu. Wypełnij szybki brief: https://hitdea.pl/szybka-wycena/
