Neuromarketing – co to takiego?
Według rozmaitych szacunków, współczesny człowiek w ciągu każdego dnia ma kontakt nawet z dwudziestoma tysiącami komunikatów reklamowych! Zdecydowana większość z nich pozostaje zupełnie niezauważona – badania potwierdzają, że w ciągu dnia jesteśmy w stanie zauważyć zaledwie około stu pięćdziesięciu reklam. Nic dziwnego, że reklamodawcy szukają sposobu, żeby stworzyć reklamę, która zapadnie nam w pamięć, skłaniając nas do podjęcia określonej decyzji zakupowej.
Na pomoc marketerom przychodzi neuronauka, która zajmuje się badaniem biologicznych przyczyn zachowań ludzi. Wykorzystanie technik neurologicznych pozwala na monitorowanie pracy mózgu i zebranie danych na temat reakcji ciała na określone bodźce – także te reklamowe. Neuronauka konsumencka pozwala połączyć teorie, metody i osiągnięcia neuronauki z psychologią zachowań konsumenckich w taki sposób, by w wiarygodny sposób zbadać i zrozumieć podłoże określonych działań podejmowanych przez konsumenta. W oparciu o neuronaukę i neuronaukę konsumencką powstał neuromarketing, który jest praktycznym wykorzystaniem tej wiedzy w celu lepszego dopasowania komunikatów marketingowych oraz osiągnięcia założonych celów biznesowych.
Dlaczego warto korzystać z technik neuromarketingowych?
Neuromarketing posiada ogromny potencjał, który pozwala markom na bardziej precyzyjne i skuteczne działania reklamowe, umożliwiając im lepsze zbadanie preferencji konsumentów i odpowiednie dopasowanie oferty. W porównaniu z tradycyjnymi metodami badań marketingowych, opartych na deklaracjach konsumentów biorących udział w badaniu (np. wywiad, ankieta), badania neuromarketingowe pozwalają na pozyskanie bardziej miarodajnych i przydatnych danych – metody deklaratywne umożliwiają zbadanie ok. 10% procesów składających się na odczucia i emocje, a metody neuromarketingowe pozwalają badać aż ok. 90% z nich! Ponadto, badanie reakcji neurologicznych zmniejsza ryzyko błędów pomiaru – w przypadku metod deklaratywnych, już sam udział w badaniu może nieco zafałszować wyniki, sprawiając, że badani będą udzielać odpowiedzi, których – w ich mniemaniu – oczekujemy, nawet, jeśli ich odczucia są odmienne. Warto jednak pamiętać o tym, że dane uzyskane tradycyjnymi metodami oraz wyniki badań neuromarketingowych mogą być ze sobą komplementarne, dlatego połączenie obu metod pozwala zwykle osiągnąć najlepsze rezultaty.
Jakie obszary mózgu zwykle bada się przy pomocy metod neuromarketingowych?
W zależności od oczekiwanych rezultatów i konkretnego celu badania, metody neuromarketingowe skupiają się na określonych obszarach mózgu, które odpowiadają za specyficzne zachowania i decyzje. Do najczęściej badanych metodami neuromarketingowymi obszarów mózgu należą:
- brzuszne prążkowie (stanowiące układ nagrody),
- jądro półleżące (odpowiadające za uczucie przyjemności),
- kora oczodołowa (wpływające na chęć posiadania),
- przyśrodkowa kora przedczołowa (odczuwanie pozytywnej więzi),
- kora przedczołowa (wpływa na samoocenę konsumenta)
- tzw. insula (odpowiada za szacowanie zysków i strat).
Odpowiednie zdefiniowanie problemu badawczego pozwala na przeprowadzenie skutecznych badań w odniesieniu do konkretnego obszaru mózgu.
Jakie metody są wykorzystywane w badaniach neuromarketingowych?
Dobór metod badawczych zależy od zdefiniowanego celu badania. Jedną z najczęściej stosowanych metod jest okulografia, zwana także eye trackingiem. Okulografia od przeszło stu lat wykorzystywana jest w różnych dziedzinach nauki, a dzięki niej jesteśmy w stanie śledzić punkty skupienia wzroku oraz ruch gałki ocznej – badania tego typu pozwalają zbadać reakcję na określone grafiki, barwy czy kształty, np. interfejsu użytkownika lub kroju pisma. Wiedza zdobyta w ten sposób może okazać się bardzo przydatna przy rozmieszczaniu produktów na sklepowych półkach bądź projektowaniu sklepu internetowego.
Inne techniki wykorzystywane w badaniach neuromarketingowych to m.in.: elektromiografia, elektroencefalografia, funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy, neuroobrazowanie, chronometria kognitywna. Skuteczność tych metod budzi niekiedy kontrowersje – np. elektroencefalografia, przydatna z punktu widzenia medycyny, np. w diagnostyce epilepsji czy zaburzeń snu, została wykorzystana w badaniach przeprowadzonych przez Volvo, ale rezultaty badań koncernu, przedstawione jako “rewolucyjne”, były przedmiotem dyskusji specjalistów i zostały poddane w wątpliwość.
Neuromarketing – przykłady zastosowań
Wielkie międzynarodowe koncerny postanowiły wykorzystać metody badań neuromarketingowych w praktyce – z bardzo różnym skutkiem.
Do najczęściej przywoływanych case studies należą badania przeprowadzone przez Coca-Colę, które miały rozwiązać odwieczny problem filozoficzny, i dowieść wyższości Coca-Coli nad Pepsi. Co ciekawe, rezultat badania był dokładnie odwrotny: w ślepym teście, kierując się wyłącznie smakiem napojów, większość badanych wybierało konkurencyjny produkt. Dopiero drugi etap badań, podczas których przed respondentami postawiono napoje oznaczone etykietami, dał odmienne rezultaty. O czym mogą świadczyć takie wyniki? Cóż, z pewnością jest to ogromny komplement pod adresem dotychczasowych działań marketingowych giganta z Atlanty, które pozwoliły mu zbudować silną markę – na tyle silną, że pozwala zwyciężać na rynku w sytuacji, gdy dostępny jest konkurencyjny produkt, który w dodatku bardziej odpowiada konsumentom. Płynie z tego ważna lekcja dotycząca brandingu, ale wyniki badania mogą się okazać także kamykiem wrzuconym do ogródka ekonomistów, którzy zakładają, że aktorzy rynkowi podejmują racjonalne decyzje. Jak widać na załączonym przykładzie, wcale nie musi tak być.
Ciekawe rezultaty przyniosły także badania przeprowadzone przez koncern Frito Lay – producent popularnych przekąsek odkrył, że matowe opakowania chipsów budzą znacznie “cieplejsze” odczucia u konsumentów, niż stosowane dotychczas opakowania wykonane z błyszczącego tworzywa. Frito Lay bardzo szybko postanowił dostosować swoje portfolio do rezultatów badań neuromarketingowych, i w przeciągu kilku miesięcy dokonał kompletnego rebrandingu opakowań, zastępując błyszczące tworzywa matowymi materiałami.
Czy badania neuromarketingowe pozwolą wyróżnić się na tle konkurencji?
Odpowiedź na to pytanie nie należy do najprostszych, ponieważ wiele zależy nie tylko od przeprowadzonych przez markę badań, ale także chęci i możliwości zaadaptowania się do ich rezultatów. Ostatecznie, nawet największy budżet na badania neuromarketingowe nie pomoże, jeśli nie będziemy w stanie wprowadzić wniosków z badań w życie, dostosowując produkty bądź komunikaty marketingowe do preferencji naszej grupy docelowej.
