Spacer po polu minowym, czyli kilka zdań o reklamach bielizny
Reklamowanie bielizny to bardzo trudne zadanie – niezależnie, czy chodzi o męskie bokserki, damskie stringi czy sportowe staniki, przygotowywanie kampanii reklamowej przypomina spacer po polu minowym, ponieważ dosłownie wszystko może pójść nie tak. Niezależnie od obranej strategii promocyjnej, temat wręcz musi wzbudzić kontrowersje, a poszczególne grupy odbiorców (a pamiętajmy, że kampanie reklamowe często docierają do osób, które nie stanowią targetu danej marki) są w stanie postawić najróżniejsze, często wzajemnie wykluczające się zarzuty: a to o przesadne wyuzdanie, a to o zbytnią pruderyjność; o nadmierne wykorzystanie nagości lub całkowity jej brak; o promowanie nieosiągalnych wzorców męskiego/kobiecego ciała bądź pokazywanie ciał modeli i modelek bez retuszu, o seksualizację młodzieży lub instrumentalizację osób biorących udział w kampanii. W dość bolesny sposób przekonał się o tym producent obuwia, odzieży, kosmetyków, sprzętu sportowego i pewnie jeszcze kilku innych rzeczy – marka Adidas.
Wsparcie to podstawa – kilka słów o koncepcji kampanii
Promując nową serię staników sportowych, Adidas postanowił wpisać się w jeden z istotnych trendów społecznych – ruch body positive. W dużym skrócie, ruch body positive ma za sobą już przeszło dwadzieścia pięć lat historii, a zapoczątkowany został przez pisarkę Connie Sobczak i psychoterapeutkę Elizabeth Scott. Był reakcją na głęboko zakorzeniony w społeczeństwie sposób postrzegania kobiecego ciała – społeczny ideał wymagał od kobiet licznych wyrzeczeń i często powodował (zwłaszcza u nastolatek) problemy z samoakceptacją, kompleksy czy wręcz choroby (depresję, zaburzenia odżywiania). Zamiast dążenia do nieosiągalnego ideału, ruch body positive zachęcał do samoakceptacji i bezwarunkowej miłości do własnego ciała – takiego, jakim jest. W dobie cyfrowego retuszowania zdjęć oraz mediów społecznościowych, idea ciałopozytywności pozwala wielu kobietom poczuć się lepiej, i zwyczajnie zająć się innymi sprawami, a nie tylko własnym wyglądem.
Koncepcja kampanii Wsparcie to podstawa była tożsama z ideą stojącą za nową linią produktów dla kobiet – Adidas wyszedł z założenia, że kobiece piersi potrafią dość znacząco różnić się między sobą, a z przeprowadzonych przez markę badań wynika, że aż 90% uczestniczących w badaniu kobiet nosiło sportowy stanik w nieodpowiednio dopasowanym rozmiarze. Marka postanowiła przygotować linię bielizny treningowej, która umożliwiałaby lepsze dobranie fasonu i wymiarów stanika do kształtu biustu, co korzystnie wpłynęłoby na komfort użytkowniczek.
Sam pomysł na kampanię nie był przesadnie kontrowersyjny, ale jego realizacja wywołała prawdziwą burzę – po wejściu na stronę główną Adidasa, naszym oczom ukazywały się ułożone w siatkę zdjęcia kilkudziesięciu par kobiecych piersi: większych, mniejszych, młodszych, starszych, o różnych kształtach. Fotografie wykorzystane przez producenta sprzętu sportowego wpisywały się w filozofię ciałopozytywności i były pozbawione kontekstu erotycznego – a tak przynajmniej wydawało się marketerom firmy. Z kontekstami erotycznymi już jednak tak jest, że rzadko chodzi o to, co faktycznie znajduje się na fotografii, a znacznie częściej – o to, co osoba patrząca na zdjęcie sobie wyobraża (w tym miejscu starsi czytelnicy pewnie przypominają sobie słynną debatę w jednej z komisji polskiego parlamentu, podczas której parlamentarzyści próbowali ująć w ramy prawne różnicę pomiędzy erotyką a pornografią).
Kampania błyskawicznie wywołała szereg komentarzy w sieci, i choć wypowiedzi wystukiwane na zaślinionej klawiaturze stanowiły mniejszość, nie obyło się bez kontrowersji – od świadectw nastolatków, którzy zamiast wymarzonych butów dostali od rodziców szlaban na komputer, przez komentarze internetowych stróżów moralności, po wpisy osób, które wprawdzie chętnie popatrzyłyby na piersi, ale niekoniecznie takie. I choć bardzo wiele było pozytywnych opinii (co ciekawe, najczęściej dzieliły się nimi młode kobiety), kampania po kilku godzinach zniknęła ze strony głównej sklepu – zastąpiły ją zdjęcia atletek trenujących w stanikach Adidasa.
Czy marka podjęła przesadne ryzyko? Wykorzystanie nagości do promocji wzbudziło ożywione dyskusje, a biorąc pod uwagę szybkie wycofanie się z tej formy promocji, społeczeństwo zwyczajnie nie było przygotowane na tego typu kampanię – to najbardziej naskórkowy, wypełniony truizmami wniosek, jaki można wysnuć. Jest jednak kolejne dno, na które nie wszyscy komentatorzy zwrócili uwagę…
Społeczeństwo to nie jedyne, co istnieje, czyli jak polityka korporacji IT może wpływać na działania marketingowe
Międzynarodowe korporacje działające w branży IT w istotny sposób kształtują warunki, w jakich funkcjonuje marketing internetowy. Polityka Google’a i Facebooka, pozostając przy stylistyce bieliźnianej, stanowi rodzaj gorsetu nakładanego na firmy działające w branży e-commerce – jeśli chcą korzystać z funkcji reklamowych oferowanych przez globalnych gigantów, muszą zaakceptować stworzone przez nich zasady gry.
Sposób, w który postanowił reklamować swoje produkty Adidas, był sprzeczny z polityką Google, ponieważ producent sprzętu sportowego nie zadbał o to, by sprawdzić wiek użytkowników odwiedzających jego witrynę – fotografie nagich piersi wyświetlały się na stronie głównej sklepu, niejako “bez ostrzeżenia” i “z zaskoczenia”. Warto mieć na uwadze to, że algorytmy wykorzystywane przez dostawcę popularnej wyszukiwarki coraz częściej starają się “uchronić” użytkowników sieci przed zdjęciami, które mogą okazać się szokujące – nie są to więc wymarzone warunki dla reklamy złożonej ze zdjęć nagich piersi.
Co jest trudne w przypadku Google, w przypadku Facebooka i Instagrama okazuje się właściwie niemożliwe – popularne platformy społecznościowe mają wręcz “alergię” na kobiece sutki, więc próby udostępnienia reklamy Adidasa przez użytkowników skończyłyby się dla nich dość długimi wakacjami od social media. Ze względu na regulaminy serwisów, komentarze dotyczące opisywanej kampanii przypominały nieco rozmowy bohaterów “Harry’ego Pottera” na temat Tego, Którego Imienia Nie Wolno Wymawiać – miało to wręcz groteskowy charakter, co chyba nie do końca było efektem pożądanym przez twórców reklamy.
Co społeczny odbiór kampanii Adidasa oznacza dla innych firm z sektora e-commerce?
Wydaje się, że rezygnacja z kontynuowania ciałopozytywnej kampanii przez Adidasa, fala komentarzy w sieci oraz otoczenie technologiczne (rozumiane jako największe firmy IT, które dyktują warunki dla handlu online) sprawią, że marki na dłuższą chwilę porzucą koncepcję promowania swoich produktów przy pomocy nagich zdjęć. Dotyczy to z pewnością zwłaszcza niewielkich firm i sklepów, dla których możliwość reklamowania się za pomocą Google Ads i w mediach społecznościowych to zwykle rynkowe być albo nie być. Spodziewajmy się bardziej wyważonych kampanii, których twórcy będą musieli znaleźć inny, mniej kontrowersyjny sposób na osiągnięcie viralowych zasięgów.
