Kreatywna, czyli jaka?
Kontynuujemy przegląd najbardziej kreatywnych kampanii reklamowych – wybrane przez nas przykłady powinny przekonać Was, jak niewielki dystans może dzielić reklamę od dzieła sztuki. Stawiamy na oryginalne pomysły, nieoczekiwane realizacje, sprytne wykorzystanie przestrzeni, w której pojawia się komunikat oraz umieszczenie przekazu w konkretnym kontekście, który decyduje o powodzeniu kampanii.
Naszym zdaniem, połączenie tych czynników pozwala reklamie dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, wzbudzić ożywione dyskusje i wyrwać konsumentów z marazmu. Zapnijcie pasy!
Pokaż kształt i pozwól konsumentom sprawdzić, co jest w środku
Drugą część przeglądu zaczynamy od kampanii z najdłuższym stażem w historii – pomysł marki Absolut okazał się na tyle dobry, że kampania przetrwała przeszło ćwierć wieku i doczekała się ponad 1500 wersji!
Na czym polega fenomen tej kampanii? Reklamy alkoholi są z reguły dość zniuansowane (ze względu na regulacje prawne oraz pewne społeczne tabu) i odnoszą się – w zależności od segmentu, w którym pozycjonowany jest reklamowany produkt – do miłych chwil, podróży, czasu spędzonego w gronie znajomych lub luksusu. Absolut postanowił spróbować czegoś innego: wypromować kształt butelki i potraktować go jako formę, którą można wypełnić lub obudować różnymi znaczeniami. Dzięki prostocie pomysłu, ilość możliwych zastosowań koncepcji wydawała się nie mieć końca, doczekaliśmy się więc reklam nawiązujących do konkretnych miejsc, postaci kultury, wydarzeń czy pór roku. Do galerii wybraliśmy dwie realizacje:
Myślisz, że jestem mały? To dobrze myślisz!
Amerykanie znani są ze swojego zamiłowania do dużych samochodów – i nie inaczej było w przeszłości. W latach sześćdziesiątych, kilkanaście lat po zakończeniu II Wojny Światowej, i kilka lat przed kryzysem paliwowym, ciężko było ich przekonać do zalet niewielkich, miejskich samochodów – na domiar złego pochodzących z Niemiec.
Volkswagen postanowił wykorzystać cechy produktu, które były postrzegane przez konsumentów jako wady, jako jego (nie)wielkie zalety – i tak powstała jedna z najbardziej ikonicznych kampanii reklamowych dwudziestego wieku. O sukcesie reklam “garbusa” zadecydował oryginalny pomysł, wyjątkowo estetyczny, przykuwający oko minimalizm cechujących tę realizację oraz szczerość – Volkswagen nie chciał sprzedać czegoś, czym nie był, zamiast tego postanowił zmienić oczekiwania konsumentów w taki sposób, by na końcu pokochali reklamowany produkt.
Popularny “garbus” był najlepiej sprzedającym się samochodem w historii motoryzacji – w latach 1938-2003 wyprodukowano łącznie 21 529 464 egzemplarze tego modelu.
Obróć porażkę w sukces, czyli jak KFC wykorzystało słowo, które zwykle jest powodem kryzysów wizerunkowych, do zażegnania kryzysu wizerunkowego
Czasem rzeczy po prostu nie idą zgodnie z planem – w 2018 r. KFC, franczyza słynąca z podawania w swoich restauracjach chrupiącego kurczaka, musiała zmierzyć się z brakiem podstawowego surowca do przygotowania dań – kurczaka. Problem dotknął całej brytyjskiej sieci restauracji – i mógł doprowadzić do największego PR-owego kryzysu w historii marki.
Jak udało się z tego wybrnąć? Cóż, w pomysłowy i nieco wulgarny sposób – agencja obsługująca markę w Wielkiej Brytanii zaproponowała przeprosiny w nieoczekiwanej formie: “zabawiła się” literami w logo, przestawiając ich kolejność w taki sposób, by wyszło z nich najpopularniejsze przekleństwo w języku angielskim – ale pozbawione “u”, dzięki czemu plansza mogła zostać opublikowana w gazetach. Ten prosty pozwolił stworzyć grafikę, która łączyła przeprosiny z humorem i próbą obrócenia kryzysu w żart. Efekt? Korzyści wizerunkowe dla marki i rozładowanie potencjalnie niebezpiecznej dla franczyzy sytuacji.
Odrobina przesady nie zaszkodzi, czyli kreatywna reklama proszku do prania
Kampanie reklamowe środków czystości to tylko pozornie mało interesujący temat – dość powiedzieć, że i na rodzimym rynku mogliśmy zaobserwować kilka realizacji, które dość mocno zmieniły zasady gry. Mam tu na myśli przede wszystkim dwie kampanie: proszku Pollena 2000, w której w zabawny sposób wykorzystano cytat z “Potopu” Henryka Sienkiewicza oraz trwającą kilkanaście lat współpracę marki Vizir z Zygmuntem Chajzerem, która istotnie wpłynęła na to, jak postrzega się w Polsce reklamy z udziałem celebrytów. A jak wyglądają kampanie reklamowe środków czystości poza granicami?
Na wyróżnienie zasługuje moim zdaniem kampania przygotowana przez Saatchi & Saatchi dla marki Ariel. Reklama była skierowana na rynek francuski, a autorzy postanowili zagrać jednym z najczęściej przewijających w tego typu kampaniach motywem. Wiele reklam proszków do prania stara się nawiązać do bieli, wyszukując kolejne przymiotniki, które mają podkreślić cudowne właściwości promowanego produktu – i tak mieliśmy już do czynienia ze “śnieżnobiałym praniem”, “olśniewającą bielą” czy – wracając na polski grunt, do wspomnianej już kampanii marki Vizir – kategorycznym stwierdzeniem, że “bielsze nie będzie”. Saatchi & Saatchi postanowili nieco “podkręcić” ten motyw, nawiązując do bieli w nieoczekiwany sposób. Zamiast zwyczajowo pokazać suszące się pranie, na grafice widzimy cień pozbawiony korpusu, a właściwie tej części korpusu, która byłaby zasłonięta przez t-shirt. Wniosek nasuwa się sam – reklamowany proszek sprawia, że ubrania są tak białe, że nawet nie rzucają cienia! Autorzy kampanii zagrali więc przesadą, wbijając delikatną szpilkę w sam środek sloganów rynkowej konkurencji, ale nadali jej nieco minimalistyczny kształt – i w ten sposób powstała bardzo charakterystyczna, kreatywna reklama.
Niektóre nawiązania wypadają po prostu naturalnie
Sukces netfliksowego “Squid Game” to jedno z największych wydarzeń w kulturze popularnej w 2021 r. Popularność dystopijnego, brutalnego serialu sprawiła, że wiele marek postanowiło wykorzystać motywy z koreańskiej produkcji w swojej komunikacji.
Nie było to najprostsze zadanie – format był skierowany do dorosłych widzów, a sam temat serialu nie należał do przesadnie “przyjemnych”, więc marketerzy musieli mocno się nagłowić, by wykorzystać fenomen tej produkcji do własnych celów.
Ale niektórzy zwyczajnie mieli łatwiej: Relief to aplikacja, która pomaga użytkownikom w restrukturyzacji i spłacie zadłużenia, a dług był przecież osią “Squid Game” – w dodatku dało się do niego w prosty sposób nawiązać, bez dotykania mrocznej “otoczki” produkcji. Agencja, która przygotowała kampanię dla Relief, postanowiła wykorzystać pojawiające się w serialu wizytówki z figurami geometrycznymi – i tak po jednej stronie mieliśmy koło, trójkąt i kwadrat, a na rewersie znalazło się logo aplikacji i podpis “Jest lepszy sposób na wyjście z długów”. Rezultatem była minimalistyczna reklama, która inteligentnie i z gracją nawiązywała do netfliksowego przeboju, unikając przy tym związanych z koreańskim serialem kontrowersji.
Hitdea – kreatywna reklama w zasięgu ręki!
W tym miejscu kończymy drugą część naszego przeglądu kreatywnych reklam – w kilku tysiącach znaków udało nam się wrócić do lat sześćdziesiątych, by potem znów znaleźć się we współczesności. Na tym jednak nie koniec – jeśli zależy Ci na wyjątkowej kreacji, która w inteligentny i pomysłowy sposób wyrazi wartości stojące za Twoją marką, to trafiłeś na odpowiednią agencję. Wypełnij szybki brief i rozpocznij współpracę z Hitdea: https://hitdea.pl/szybka-wycena/
