Choć marketing kojarzymy zwykle ze zorientowaną na zysk działalnością prywatnych podmiotów, osiągnięcia tej dziedziny są także z powodzeniem wykorzystywane przez fundacje, stowarzyszenia, podmioty zajmujące się edukacją, oświatą i ochroną zdrowia, jednostki samorządu terytorialnego czy organy państwa. W najbardziej potocznym rozumieniu marketing jest sztuką skłaniania odbiorców przekazu do podjęcia pożądanych działań, nic dziwnego więc, że coraz częściej mówi się o marketingu społecznie zaangażowanym czy wręcz marketingu społecznym. Co oznaczają te pojęcia i jakie cele są w stanie osiągnąć organizacje decydujące się na tego typu działania? Czy marketing społeczny i marketing społecznie zaangażowany są zarezerwowane dla organizacji publicznych i non profit? Postaramy się odpowiedzieć na te pytania w dzisiejszym wpisie. Zaczynamy!
Jaka jest różnica pomiędzy marketingiem społecznie zaangażowanym a marketingiem społecznym?
Gdyby narysować linię pomiędzy punktami oznaczającymi zysk i działalność non profit, to marketing społeczny znalazłby się w punkcie odpowiadającym działalności non profit, a marketing społecznie zaangażowany gdzieś w połowie drogi pomiędzy działalnością biznesową a działaniem nie obliczonym na zysk. Zostawiając geometrię nieco z boku, marketing społecznie zaangażowany (CRM, cause related marketing) to działania zakładające współpracę przedsiębiorstw, konsumentów i organizacji trzeciego sektora, zorientowaną z jednej strony na wsparcie określonego celu społecznego, z drugiej zaś na poprawę wizerunku firmy oraz umocnienie pozycji rynkowej. Mamy więc do czynienia z wiązką celów, wśród których pomoc w rozwiązaniu istotnego problemu społecznego nie musi być celem przewodnim. Inaczej sprawy się mają w przypadku marketingu społecznego, wykorzystującego wiedzę i techniki marketingowe do kształtowania poglądów i postaw w społeczeństwie, i realizowanie w ten sposób istotnych celów społecznych.
Cechy, bez których nie może obyć się marketing społecznie zaangażowany
Jak już wspomnieliśmy, marketing społecznie zaangażowany zakłada ścisłą współpracę trzech grup podmiotów. Aby współpraca ta mogła przyczynić się do realizacji zakładanych celów społecznych, musi spełnić określone warunki. Zdaniem Sue Adkins, autorki książki „Cause related marketing – who cares wins”, zasady, które powinny być przestrzegane przez wszystkie podmioty zaangażowane w działania z zakresu CRM, to:
- spójność,
- transparentność,
- szczerość,
- wzajemny szacunek,
- partnerstwo,
- obopólne korzyści.
Zaniedbanie którejś z powyższych zasad może nie tylko niekorzystnie wpłynąć na zdolność do osiągnięcia zakładanych celów społecznych i biznesowych, ale wręcz wywołać kryzys wizerunkowy i doprowadzić do trudnych do oszacowania strat. Dlaczego? Przyjrzyjmy się bliżej związanym z marketingiem społecznie zaangażowanym kontrowersjom.
Marketing społecznie zaangażowany. Kontrowersje
Krytycy marketingu społecznie zaangażowanego wskazują z reguły na zaburzoną proporcję pomiędzy działaniami przedsiębiorstw zorientowanymi na osiągnięcie zysku, a środkami przeznaczonymi na cele społeczne. W literaturze przedmiotu można się spotkać z pojęciami określającymi tego typu postawę organizacji, które z reguły kończą się na -washing. I tak greenwashing jest markowaniem działań proekologicznych, pinkwashing obliczonym na zysk wspieraniem osób nieheteronormatywnych, a bluewashing próbą poprawy wizerunku poprzez współpracę z Organizacją Narodów Zjednoczonych. Warto pamiętać o tym, że firmy, które chcą jednocześnie realizować cele społeczne i biznesowe, często znajdują się na celowniku aktywistów i dziennikarzy śledczych, którzy wymagają znacznie więcej od przedsiębiorstw stawiających na marketing społecznie zaangażowany. Nie powinno nas to jednak dziwić: jeśli danemu koncernowi zależy na kształtowaniu poglądów i postaw oraz realizacji istotnych społecznie celów, to powinien on „świecić przykładem” na swoim podwórku, przestrzegając regulacji środowiskowych czy etycznie traktując dostawców i innych partnerów. Czy to jednak powinno skłonić nas do rezygnacji z działań CRM? Niekoniecznie! Spójrzmy na poniższe przykłady udanych działań z zakresu marketingu społecznie zaangażowanego.
Marketing społecznie zaangażowany. Przykłady skutecznych działań CRM
Termin cause related marketing prawdopodobnie został użyty po raz pierwszy w 1983 r. Pionierami marketingu społecznie zaangażowanego było przedsiębiorstwo American Express, które w 1981 r. przeprowadziło kampanię mającą na celu zwiększenie liczby transakcji przeprowadzanych za pomocą kart płatniczych. American Express przy każdej płatności kartą przekazywało dwa centy na konto jednej z partnerskich organizacji charytatywnych. Akcja ta pozwoliła firmie nie tylko osiągnąć (z dużym naddatkiem) założone cele sprzedażowe, ale także zebrać przeszło sto tysięcy dolarów na cele społeczne. American Express postanowiło powtarzać tego typu działania w kolejnych latach. Trwająca przez kwartał zbiórka na renowację Statuy Wolności pozwoliła na zebranie ponad miliona siedmiuset tysięcy dolarów, co jest szczególnie imponujące, biorąc pod uwagę, że na ten cel firma przeznaczyła jedynie jednego centa z każdej transakcji. W samym pierwszym miesiącu programu firma odnotowała wzrost użycia kart kredytowych o ponad 25%.
Inne przykłady skutecznych działań z zakresu CRM z polskiego podwórka to chociażby akcja „Podziel się posiłkiem” przeprowadzona przez Danone we współpracy z Bankami Żywności czy wieloletnia działalność BP, umożliwiająca przekazanie punktów payback na jeden z celów społecznych.
Jak stworzyć kampanię CRM? Siedem głównych kroków
Jeśli chcesz rozpocząć swoją przygodę z marketingiem społecznie zaangażowanym, warto poświęcić nieco czasu na zaplanowanie tego typu kampanii. Przygotowaliśmy siedem podstawowych kroków, które ułatwią podjęcie działań z zakresu CRM.
1. Wybór motywacji biznesowej i motywacji społecznej, które będą przyświecać podmiotom zaangażowanym w przygotowywaną kampanię. Motywacja jest trudno mierzalna i nie należy jej mylić z konkretnymi celami, traktując ją raczej jako rodzaj ogólnej koncepcji oraz pewnego horyzontu działania.
2. Wybór zagadnienia społecznego, które będzie kojarzyć się z marką, wzmacniając jej atrybuty i poprawiając jej wizerunek. Zagadnienie powinno być istotne dla grupy docelowej oraz ważne ze społecznego punktu widzenia.
3. Określenie mechaniki akcji oraz wybór partnerów. Na tym etapie należy starannie wyselekcjonować zaangażowane w akcję podmioty, określić ich kompetencje oraz szczegółowo zaplanować źródła finansowania oraz sposób wykorzystania środków, z uwzględnieniem konkretnych, oczekiwanych efektów podjętych działań, które zostaną zaprezentowane opinii publicznej. Warto pamiętać o tym, żeby sposób prezentacji rezultatów był możliwie transparentny, ale nie może doprowadzić do wyjawienia tajemnic handlowych.
4. Przygotowanie strategii komunikacji uwzględniającej zarówno podejmowane tematy, jak i wybrane kanały oraz formaty treści. Istotne jest zaangażowanie odbiorców, które najłatwiej osiągnąć poprzez szczegółowe poinformowanie konsumentów o mechanizmie funkcjonowania kampanii i konkretne CTA.
5. Organizacja kampanii, czyli ustalenie konkretnych mechanizmów działania oraz przypisanie zasobów i ustalenie procedur ich wykorzystywania podczas akcji.
6. Wdrożenie zaplanowanej akcji oraz przygotowanie taktyk i strategii działania w wypadku kryzysu podczas trwania kampanii.
7. Podsumowanie rezultatów oraz ocena poszczególnych etapów działań, dzięki której możliwe będzie prowadzenie skutecznych akcji w przyszłości i unikanie popełnionych błędów.
Marketing społecznie zaangażowany i marketing społeczny. Podsumowanie
Wizerunek marki to często bardzo istotny kapitał, który może być źródłem przewagi konkurencyjnej. Działania z zakresu CRM pozwalają budować korzystne skojarzenia z określonym znakiem towarowym, wzmacniać więź z marką oraz zwiększać zaangażowanie odbiorców. Warto jednak rozważnie planować akcje zorientowane na cele biznesowe i społeczne, chociażby ze względu na możliwość wystąpienia kryzysu wizerunku w przypadku np. niejasnych mechanizmów działania lub błędów w komunikacji. Nie należy też zapominać o tym, że działania z zakresu marketingu społecznie zaangażowanego powinny być poprzedzone pogłębieniem znajomości grupy docelowej, z uwzględnieniem istotnych dla niej kwestii społecznych.
